Alan Rodrigues da Silva

A partir deste mês, está legalmente aberta a campanha eleitoral no Brasil. A população irá escolher quem será o presidente, governadores, 1/3 da composição do Senado Federal, deputados federais e estaduais (no Distrito Federal, deputados distritais). Com as limitações impostas para as campanhas eleitorais, volta à tona uma velha questão, alvo de estudos de muitos especialistas pelo mundo: que critérios definem a escolha do voto pelo eleitor, e como se pode influenciar essa escolha?

A cada biênio, são gastos milhões de reais com propaganda com um único intuito (ou pelo menos assim deveria ser): convencer o eleitor a votar em determinado candidato ou partido. Por conta dessa grande quantidade de recursos gastos a cada eleição, brilham nessa época os chamados marketeiros políticos – muitas vezes mais por suas relações espúrias com governantes do que propriamente pelo talento publicitário. Esses profissionais aplicam o conhecimento adquirido na área comercial na arena política, o chamado marketing político.

Essa prática não é nova, entretanto trata-se agora de uma nova orientação. Anteriormente, o foco estava principalmente em anúncios, ou seja, apenas na “venda”. Agora aplica-se uma série de estratégias antes restritas ao mundo comercial, tais como segmentação, posicionamento, análises de produto e de mercados para satisfação das demandas dos consumidores, o que, no caso de uma eleição, se trata tão somente de eleitores.

Importante então em todo esse processo é entendermos o comportamento do voto, e a Psicologia tem muito a contribuir nessa área. Uma perspectiva comum nos modelos que tentam explicar o comportamento do voto afirma que o eleitor busca informações sobre os candidatos, faz uma análise comparativa sobre as características de cada um deles e, a partir dela, faz a escolha.

Entretanto, estudos relacionados aos processos de tomada de decisão, revelam que a minoria das pessoas de fato realizam essa atividade de buscar toda a informação necessária e fazer todas as comparações para tomar a “melhor decisão”. Na verdade, mesmo com a informação ao seu alcance, nem sempre o eleitor faz uso dela como se espera.

Em um processo eleitoral, todas as mídias (TV, rádio, jornais, internet e toda sorte de material impresso) divulgam uma grande quantidade de informação sobre os candidatos. No Brasil, como exemplo, há um período de divulgação gratuito para os partidos no rádio e na televisão em horário nobre, ou seja, horário em que milhões de pessoas podem acessar essa imensa quantidade de informação com um clique num aparelho.

Mas, apesar dessa enorme quantidade de informação, há dados consistentes de que as pessoas não buscam muita informação sobre seus candidatos e, ainda mais, não fazem comparações entre os candidatos sobre suas características e propostas.

Quando se trata de escolha de candidatos, há duas razões principais para essa forma de tomar as decisões. A primeira é a crença de que o voto de apenas um cidadão não irá mudar de fato o resultado das eleições, ou seja, estatisticamente, pouco significa um voto isolado. A segunda é que as pessoas não se importam com política, ou seja, elas não possuem envolvimento político. Novamente, não se trata de um fenômeno brasileiro. Mesmo em países desenvolvidos, como os Estados Unidos ou Itália, ocorre o mesmo fenômeno. Então, como o eleitor escolhe em quem votar?

O eleitor irá buscar a melhor decisão com o menor esforço. Para a Psicologia Cognitiva, o ser humano é um avaro cognitivo, ou seja, não busca solucionar seus problemas e tomar suas decisões analisando todas alternativas, possibilidades, conseqüências, resultados, características, mas sim tenta tomar uma boa decisão segundo seus próprios valores, que não necessariamente é a melhor.

Essa chamada avareza cognitiva é responsável, como exemplo, pelos chamados estereótipos, já que buscamos qualificar várias pessoas com apenas alguns traços, quais sejam, lugar de nascimento, preferência sexual, religião, idade, etc., já que, para compreender o mundo que nos cerca, seria impossível analisarmos cada característica e informação disponível sobre cada pessoa. Enfim, utilizamos essas poucas características como ponto de ancoragem para as nossas avaliações.

Assim, a maioria dos eleitores não escolhe os seus candidatos por processos racionais de tomada de decisão e sim por processos mais “holísticos”. Então, como se dá esse processo de tomada de decisão oposto ao chamado processo racional?

Para tentar solucionar essa e uma série de outras dúvidas relacionadas ao comportamento do voto, o Grupo de Pesquisas em Comportamento do Consumidor Consuma desenvolve pesquisas relacionadas a esse tema, e em especial as relações entre o comportamento do consumidor e o do eleitor. A hipótese aventada nas pesquisas do Grupo Consuma é que os valores humanos pessoais possam predizer a intenção de voto, ou seja, os valores humanos dos candidatos, ou melhor, os valores que eles demonstrem em sua comunicação com o eleitor, irão levar o eleitor a apoiar ou não o candidato que tenha valores semelhantes com os dele.

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