Um propósito tem dominado o marketing, marcas que precisam ter posicionamentos coerentes ao seu público-alvo para construir uma relação duradoura e alcançar as expectativas dos consumidores.
Segundo a Edelman, 64% das pessoas compram ou boicotam com base em posicionamento sobre questões sociais. E, de acordo com um relatório da Accenture, 62% dos consumidores querem que as empresas assumam posições claras sobre questões sociais, ambientais e políticas.
Marcas como salvadoras da pátria ou um sonho narciso? Estudos indicam que 88% dos consumidores desejam que as marcas ajudem a melhorar a sociedade e o meio ambiente, o que mostra uma pressão do mercado por essa postura. Ou seja, as causas não podem ser tratadas como tendências, elas se tornaram parte do negócio além do discurso.
As marcas precisam fazer diferença de verdade. E os consumidores precisam cobrar um novo normal, onde essas práticas sejam integradas de forma permanente e genuína nas operações das empresas.Viralização das redes sociais, cultura do cancelamento, boicotes a grandes negócios, social washing é o que temos visto por aí. Quando o discurso não é verdadeiro, as consequências são gigantes. A grande questão é: por que arriscar gerar sua própria crise?
A verdade é que posicionamento também gera lucro e ver marcas como salvadoras da pátria pode ser uma ilusão. No mundo corporativo capitalista, atender às expectativas do cliente é a prioridade, independente da motivação por trás. As marcas ajudam sim a construir nossa realidade, trazendo mais opções para diferentes tipos de pele, tamanhos de corpo, menos crueldade animal, mais empregabilidade e equidade de gênero. É essencial reconhecer que essas atitudes são importantes, mas também entender que marcas não são salvadoras da pátria.
Essa exigência projetada nas marcas deveria ser um trabalho do Estado, responsável por regular e implementar políticas públicas para resolver esses problemas. Especialmente os millennials normatizaram cobrar isso de empresas e meios privados. Por quê? A desilusão com a eficácia do governo em resolver problemas sociais e ambientais pode ter levado essa geração a ver nas empresas, com seus recursos e alcance, uma alternativa para promover mudanças.
Nenhuma marca irá salvar o mundo, mas seus posicionamentos podem ser a chave para a normalização de novos hábitos. É essencial que, como consumidores, mantenhamos um olhar crítico sobre as verdadeiras intenções por trás dos discursos das marcas, para não pisarmos em falso.
*Sócio e cofundador do Grupo BERLINN, holding de brand solutions e agência de brand experience